首页 > 评论列表 > 正文

中国电影收益高度集中的怪圈

来源: 中国艺术报         作者:刘嘉                2020-03-17 13:01:00

在发行环节对市场研究不足,是导致文艺电影《闯入者》商业悲剧的重要原因之一


今天的中国电影市场是全球资本最为关注的市场,好莱坞的大公司、中国本土的大企业以及如日中天的互联网公司都把眼光投向中国电影和电影市场。然而,中国电影产业的盈利模式却并不清晰,电影投产回报80%依赖于电影院票房。事实上,放映市场规模与实际运营水平的差距制约了中国电影行业整体盈利水平,以及投资路径和回收的模式建立。笔者希望用市场眼光从电影发行的角度,分析放映市场格局、发行的市场运作如何影响了一部电影的票房,并用翔实的数据和发生的案例论证放映市场格局对电影票房投资回收的影响,从而建立一个清晰的电影盈利模式。


生机盎然的产业

机会与风险的市场


在中国,一部电影的投资回收80%要依靠影院门票销售,这与电影工业成熟的美国存在很大差距,后者影院销售仅在电影投资回收中占25%-30%的比例。电影工业是国家贸易第二大支柱的美国,每年生产的几百部电影中的大部分是进不了影院的,但完善的工业体系机制和成熟的市场化运营,让院线之外的电影也有生存和盈利空间。


中国电影产业总体尚处于初级阶段,虽然市场规模、容量和消费实力已具有电影大国形态,但是产业不完整,经营中粗放、同质化等诸多问题表明中国电影距离电影强国还有一段很长的路程。由于中国电影产业链条建设不完整、体系机制不完善,影院和院线销售票房成了电影投资回收至关重要的渠道。基础市场在电影投产盈利模式单一又不甚清晰的前提下,对于今天电影投产模式以及未来市场走向之影响都是一个亟须重视的现实。


首先我们应厘清时下计算一部电影盈利能力的方式。由于中国电影主要靠院线和影院放映票房回收成本,所以计算一部电影投产盈利,首先需要用票房减去成本,得到数值后除以成本,计算公式为:票房-成本=N,N除以成本=投资回报率(ROI)。对于所有的电影投资者而言,最为关注的是计算最终结果,即投资回报率,这样在院线和影院取得满意的电影票房就成为中国投资者追逐的第一目标。


近几年,影响电影票房得失排第一位的因素首推档期。一年的时间是恒定的,传统电影大卖的热门档期就那么几个,犹如在中国高考扩招前每年考生千军万马涌向高考独木桥一样,今天在中国市场,投资者的目光都盯着几个热门档期。如此一来,热门档期就出现了“红木林”现象,意味着太多的巨木一棵挨着一棵生长,非常少的阳光能够透过枝叶照射到树木上。无论是大片还是一般投资的电影,只要在热门档期中“光照不足”,必定遭遇客源分流。对于整体市场而言,热门档期“红木林”现象也许对于大盘影响不大,市场票房总量依然可观,增长速度依然极快,但是平均值是下降的,单片的盈利率降低对于投资者的打击也不可避免。


以2014年中国市场新片放映频率为例,笔者对年度进入院线和影院放映的316部中外新片在52个周档期中开映规模进行分类统计,发现平均每周上映5-8部新片的周档期最多,占年度周档期的65.3%,开画新片数量占年度新片量的70.8%,票房达到181多亿元,占年度票房的61.3%。这对于过度依赖影院销售票房收回投资的中国电影意味着什么呢?数据表明,因为档期的“红木林”现象,中国电影投资风险增大,相当一部分电影票房在市场失利不是因为影片本身品质,而是因为市场运作原因。


无须回避,中国电影市场持续高增长的主要动力源于资本大量涌入的投资增量拉动,这种依靠外延力量推动的行业增长,对于每一部电影投资盈亏而言具有很大的偶然性。我们常说不能用票房来简单评价一部电影的优劣,但在电影工业中,量化指标往往具有指导和借鉴意义。一般规律是大片应有大票房,中等影片收获中等票房,小片收入与之相匹配的票房就好。


由于中国放映市场规模与容量扩大超快,影院生意火爆,让电影投产回报对于影院和院线放映更加依赖。经济学上“二八定律”给电影投资者的提示是:在中国投资电影,机会与风险并存。如市场放开的大多数行业,电影投产盈利规律也是80%的经营利润来自20%的电影(更多时候尚不足20%),而20%的利润则来自80%的电影。当80%的电影去分享那20%的利润时,行业中投产失利的电影肯定比赚钱的多。电影投产回收模式过度依赖一线放映市场获利,直接导致中国电影进入了一个产品高度集中、收益高度集中的怪圈循环里。


放映市场格局

对电影票房影响巨大


中国市场规模放大和渠道建设对于推动市场票房增长具有重要作用。中国电影院银幕增长在2010年出现拐点后就有了一个突飞猛进的发展,5年间从日均新增4张银幕到日均新增14张银幕。中国电影业在“十二五”的5年时间里基本完成了市场放映渠道网络的全面布局,并开始向更为广阔的市场(县级以及县以下的城镇)延伸。有了相当容量的市场放映规模,是否就给电影的投资回收提供了保证呢?


市场现实情况并不如此。首先,我们需要了解这5年间中国放映市场新增的影院格局,对新型多厅影院有基本分类。城市多厅影院是相对于传统的一个大厅几千座位的单厅影院而言,一般有三厅银幕以上的影院都被界定为多厅影院。其分类标准是:2-4厅的为迷你多厅影院;5-7厅的为小型多厅影院;8-12厅的为中型多厅影院;13-15厅的为大型多厅影院;16厅以上的为超大型多厅影院。“十二五”期间,中国放映市场多厅影院的兴起,大部分集中在第二、三类上,主要是小型多厅和中型多厅影院。


截至2014年底,中国市场小型和中型多厅影院共有2476家,银幕数16876张,影院数量占比为58%,银幕数占比71.8%。过半的影院和超过70%的银幕是中小型规模的多厅影院,这是中国电影市场规模的真实现状。国内市场影院和银幕增长快,规模扩张呈几何式跳跃,但格局分布并不科学。具体到单个影院,中国大多数多厅影院属于轻量级,即多厅配置少、规模小。据美国电影协会发布的数据,截至2014年,北美市场上8张及8张以上银幕的影院超过80%。同样规模的影院在中国仅有17.8%。有82%的影院银幕数是7张或7张以下。由此,中美放映市场规模在格局与体量配置方面的差距一目了然。


此外,在市场运作中还有一个问题,中国现行的电影发行模式依然沿用传统的大一统模式。此模式在胶片拷贝时代,为控制胶片成本,可用拷贝调节放映轮次,将市场按区域分配,逐一延伸发行放映,影片发行档期和顺序还有一定调节。当中国在2012年末全面实现数字化放映后,在降低发行放映成本的同时,放映打破了市场壁垒,全国市场没有了影片发行放映轮次。但我们需要看到,在中国放映市场进入大市场、高票房的同时,电影的实际操作,具体就是电影发行模式没有与时俱进地改变,大多数新片在同档期同时进入院线时,实际上大多数影院不具备同时接纳5-8部新片排映的市场节奏。


2015年五一小长假档期,市场有7部新片开映,其中有爱情、动作、情感、悬疑和动画等类型,王小帅导演的《闯入者》位列其中。影片作为2014年唯一入围威尼斯电影节主竞赛单元的中国影片,获好评无数,在4月30日上映后,却市场惨淡。首日排片1.32%,与同期影片《何以笙箫默》30%左右的排片相距千里,上映10天票房仅为800万元左右。导演对于影片有清楚的定位,期待首日排片能达到5%,即日均6000场次,若按5%的场次收入5%的票房计算,日均票房680万就可以达标。但市场实际情况不仅远远低于王小帅的预期,而且相当残酷。导演说到自己妈妈的朋友在合肥想看《闯入者》,合肥的影院排映只有晚场,老人看完电影后已没有出租、没有公交车了。


透过市场表象发现的真实现状并非如此简单。《闯入者》是一部有浓郁人文情结的电影,在进入市场运作中非要用商业包装,据称其投入800万元进行宣传,其中在北京街头公交站的车牌广告对于定向观影群几乎没有效果。进入院线放映后,也没有细分影院和院线特点,仅凭市场规模大就想当然能获得5%的排场量,如此粗放、简单的发行怎么可以让电影信息和放映传递到观众那里呢?导演没有透露影片的投资额,假定是制作与宣发2:1的比例,影片的盈亏率预估大于58%。


有一个与《闯入者》类型相似的成功案例值得分享。2014年第64届柏林电影节上,中国影片《白日焰火》获得最佳影片金熊奖和最佳男主角银熊奖两大奖。《白日焰火》作为一部独立电影,2014年3月进入市场发行放映期。发行公司趁热打铁,有效利用了电影在国际上获奖的广告效应,加大影片的宣传营销费,据称是按1:1投入宣发费。电影制作投资费是2000多万,按宣发是1:1比例,合计成本4000万元。这部包裹着惊悚、悬疑商业元素的文艺片,在发行放映的运作中注重细节,注重发行技术含量。电影首周票房收入4200万元左右,在同档7部新片中位列第二。由于宣传营销到位,更由于市场定位精准,影片次周销售曲线稳定,继续收入4200万元票房,成为当周国产片第一,之后在市场坚挺五周,最终获得票房1亿零240万元。概算一下影片投资产出的毛利润:10240万-4000万=6240万,再除以4000万,得出结果投资回报率156%。


影片的成功不单证明了其投产回收模式的成功,而且表明了其与国内市场放大规模和增长速度相匹配的电影发行运作能力及创新能力。从《白日焰火》的市场路径看,我们有理由改变一下目前大一统的发行放映模式,尝试电影运营的创新,在中国市场整体放大的前提下,为电影和市场的多元、丰富提供更多可能性,同时也影响和改变电影投资、盈利的模式。


回到《闯入者》的市场悲剧,正源于中国放映市场的格局和延续多年的大一统电影发行模式。电影发行没有与时俱进地改革,放大了市场却没有小众片受众的定向目标。有多少发行公司知道在高速增长的银幕数后面,影院银幕的资源分布?因为缺失类似的大数据,自然也没有精准的市场目标和定位。观众在哪里?影院资源在哪里?没有精准的市场方向,大多数电影进入院线就会被淹没在商业放映的大潮中,尤其是小众片,无疑会成为貌似进入市场实际进不了市场的牺牲品。


由于中国电影产业是从一个贫瘠的市场发展起来的,粗放、单一、低水准在所难免,要改变放映市场格局也不是一朝一夕的事。为了提升电影投资产出效率,从运营层面,从发行和放映合作上开始改进是可行的。我们首先要根据中国放映市场的规模现状提升发行水平,做到细分市场、细分观众,细分影院。一般来说,大片尤其是已成品牌的系列大片市场成功很容易,这也是时下根据热门IP制作的电影易于大卖的原因。但是也有更多值得去投拍的电影不具有这样的优势,这些电影的投产回报就需要发行方和放映方共同努力,在科学的分析下找到一条通向市场、通向观众的路径,让这些电影在影院中也有放映空间,并获得应有的市场回报。


(注:本文数据来源于历年《中国电影产业研究报告》)